Ich habe mir mal die Wahlwerbespots der Parteien zur Bundestagswahl 2017 angeschaut

 12. September 2017

Videoproduktionen der Parteien anlässlich der Bundestagswahl schaut man sich nicht wirklich freiwillig an. Aber aus Sicht der technischen Umsetzung, des filmischen Stils und Screendesigns kann besonders gut darauf geschlossen werden, wie die Parteien bzw. deren Öffentlichkeitsarbeit und beratenden Agenturen ihre (Wunsch)Zielgruppe interpretieren. Dass dabei auffällige Ähnlichkeiten auftauchen und Fehler gemacht werden, war zu erwarten.

SPD

Es ist Zeit

Der erster Wahlspot des Jahres gibt die Bildsprache vor. Und die lautet in diesem Jahr: Stockvideo-Bilderfluten. Bei der SPD immerhin thematisch auf Kinder begrenzt. Die Musik und der lockere Schnitt passen dagegen ganz gut zum Video-Material. Das alles wirkt schön aufgeräumt, hinterlässt aber dennoch ein Gefühl der Beliebigkeit. Könnte jede Partei so nehmen. Sprecher austauschen, Logo ändern und fertig. 

Schulz’ reibend markante Märchenonkel-Stimme als Alleinstellungsmerkmal aus dem Off hält den Zuschauer etwas länger am Ball, auch wenn das isolierte Studio-Sprech des Kanzlerkandidaten zum Ende nicht zur Aufnahme im Freien passt. Die schlecht gesetzte Typo in dem SPD-Block verwundert allerdings. Gerade weil es bei allen anderen Clips auf dem SPD-Facebook-Kanal mit dem Layout auch geklappt hat und dort sogar im mobilfreundlichen Hochformat. Warum nicht im offiziellen Wahlspot?

Bündnis 90/Die Grünen

(kein Slogan)

Was würden die Parteien nur ohne Stockvideos machen? Auf den ersten Blick ist an dem Spot nichts auszusetzen. Technisch gesehen gibt es sowas wie einen roten Faden, der sich jedoch an den 90 Sekunden verfitzt: Das Video überfrachtet zusehends mit nicht enden wollenden teils obskuren teils zu pathetischen Schnittbildern. Ich stelle mir gerade vor, wie während der Präsentation gerufen wurde: »Tierbabys! Warum sind da keine Tierbabys dabei? Und Sonnenuntergänge?! Ein Bodybuilder?!».

Der Off-Sprecher wirkt dagegen sehr sympathisch, seine Schlagworte werden typografisch begleitet und der Effekt dank einiger Pausen nicht zu sehr strapaziert. Die genaue Interpretation des Videos bleibt jedoch dem Betrachter überlassen. Eine echte Botschaft gibt es erst zum Ende. Dafür ist der Schnitt locker, nicht zu hastig und die Musik klingt auch mal nicht nach dem ersten Treffer in einer Audiobibliothek. Dafür ein Lob.

Die pastelligen Instagramfiltersequenzen zum Schluss wirken dann wieder zu beliebig und könnten jede Partei schmücken. Dass dort die Spitzenkandidaten entlangspazieren, nimmt man so nicht gleich wahr. Generell werde ich das Gefühl nicht los, dass der Spot zwanghaft dafür produziert wurde, in TV und Internet gleichermaßen zu funktionieren. Fürs TV ist der Zwitter allerdings viel zu hektisch und »millennial«; für’s Netz ist er (trotz Quadratformat bei Facebook/Instagram) wiederum zu lang, vollgefrachtet und irgendwie doch wieder zu brav.

CDU

Deutschland von morgen

Die Story lässt sich raffen: Aus dem Off richtet Angela Merkel die Frage an ein ungeborenes Kind, in welchem Deutschland es wohl mal leben würde. Über 60 Sekunden lang antwortet sie nun rethorisch fragend. Und was kann da besser passen als eine im Sekundentakt geschnittene Ladung Stockvideos? So erweckt es zumindest den Anschein. Dass eine ähnliche Hafenverladeszene verbaut wird, wie im Grünen-Spot, fällt glaube ich nur mir auf.

Irgendwie schien aber noch Material vom SPD-Spot über gewesen zu sein, dass unbedingt bei der CDU verbaut werden musste. Ehrlich; die beiden Clips ähneln sich wirklich zu sehr. Ein Austausch der Audiospuren und schon wäre bis auf die Konterfeis kaum ein Unterschied auszumachen. Ob diese Ähnlichkeit Absicht ist? Naja. Auf jeden Fall Absicht war der zielgerichtete Konter der SPD. Der ging zwar nicht so viral wie erhofft, aber tauchte in den Medien doch hier und da auf.

Zurück zum CDU-Spot. Der zieht sich. Trotz ein paar eingestreuter erfrischend echter Merkel-Aufnahmen. Unterstützende Text-Einblendungen hätten nicht geschadet; auch aus dem Grund, damit die Ohne-Ton-Gucker anfangs nicht gleich abspringen. So sorgen die seichten Kameraslides, SlowMo und Merkels Stimme für den Drang, gelangweilt weiterzuklicken. Wer durchhält, wird mit einem holprig einstudierten Outro-Sprech und sehr aufgesetztem Lächeln verabschiedet. Unterm Strich ein extrem austauschbarer Spot, der nur für’s Fernsehen und die breite Wählermasse gemacht ist. Man versucht eben auch hier allen zu gefallen.

Die Linke

(ohne Slogan)

Die Idee hinter dem Spot der Linken ist originell. In einer Panoramaansicht werden einzelne Szenen herausgegriffen und mit Wahlkampfpunkten bestückt. Das geschieht teils wortwörtlich oder bildhaft. Gemeinsam mit dem Text erschließt sich dem Betrachter sofort der Inhalt. Dadurch, dass das die Kamera immer nur auf ein Detail schwenkt, ist die Motiviation recht groß, bis zum Ende des Videos dranzubleiben.

Nach 60 Sekunden kommt der offizielle Teil, den sich zwei Spitzenkandidaten teilen. Das sorgt für einen entspannten Schnittwechsel und dann ist auch schon alles vorbei. Der Anfang des Clips hätte für den TV-Einsatz durchaus eine Offstimme vertragen; hört man nämlich nur nebenbei zu, wird nicht klar, das überhaupt ein Wahlwerbespot läuft. Für den Einsatz in Social-Media-Streams ist das allerdings nicht hinderlich, denn auch ohne Ton wird sofort klar, wer hier wirbt. Allerdings verschließt sich auch die Linke bei Youtube der Diskussion. User-Reaktionen sind zwar aktiv, aber die Kommentare deaktiviert. Schade.

Den großen Knaller hätte die Linke abgeräumt, wenn die Idee des Panoramas für ein Guided VR oder 360°-Video umgesetzt worden wäre. Man darf ja mal träumen. Eine einfache Anpassung für Mobilscreens wäre aber locker drin gewesen. 

Die PARTEI

Nichtwähler wählen die PARTEI

Klar hätte sie Somuncu nehmen können oder Sonneborn. Aber das wäre ja langweilig, also ist es Kabarettist Nico Semsrott, der sein Gesicht für den Wahlwerbespot der PARTEI in die Kamera hält. Ganz unverhohlen wird hier gegen das vorherrschende Wahlsprech gegengebügelt. Protestwähler sind eindeutig die Zielgruppe und für die ist der Spot maßgeschneidert, nicht mit der Partei vertraute Wähler dürften damit sicher nicht erreicht werden. 

Trotzdem ist ein ernster Kern – die Nichtwählerproblematik – informativ verpackt und wie zu erwarten, funktioniert der Spot dank seiner Einfachheit und Antihaltung viral im Netz. Selbst im TV dürfte er wie die Plakatkampagnen als Kontrast zum vorherrschenden Wahlprogramm polarisieren; auch wenn er als Satire-Kandidatur im direkten Vergleich eher außer Konkurrenz läuft.

FDP

Denken wir neu

Zuallererst fällt auf: Das Video passt visuell zur Wahlkampagne; der Wiedererkennungseffekt ist also da. Wie auf den Plakaten, dreht sich auch hier alles optisch komplett um Christian Lindner. Sein Konterfei ist fast ununterbrochen zu sehen (ich habe gezählt: rund 45 mal) und ausgewählte Worte seiner Off-Stimme werden typografisch begleitet. Das ist sehr passend, aber in 90 Sekunden etwas zuviel des Guten; gerade bei langen Wörtern. Die schnellen Schnitte zwischen Videosequenzen und rohen Schwarz-Weiß-Fotos passen nicht immer, locken aber mit einer faszinierenden Ästhetik.

Im TV als Kontrastprogramm könnte der lebendige Clip sehr gut funktionieren. Für Social Media Kanäle wie Facebook muss er das nicht, denn hier wurden eigenständige Videos für Timeline und Header produziert. Sogar ein mit dem Nutzungsverhalten kokettierender »längster Wahlwerbespot der Welt«. Der geht immerhin zwei Stunden. Was ich mich allerdings frage: Warum wurden die Youtube-Statistiken der User-Reaktionen zu diesem Video abgeschaltet?

CSU

Klar für unser Land

Auch die CSU setzt zu 100% auf Personenkult und verzichtet dankenswerterweise auf platte Videosequenzen aus dem Katalog. Stattdessen gibt es einen authentischen Clip, der auf den ersten Blick wie ein Talkshow-Zusammenschnitt mit Horst Seehofer aussieht. Die Vorabversion bleibt solide, passt gut zur Partei und wirkt dank guter Kameraarbeit sehr frisch.

Aber hier ist die Story noch nicht zu Ende. Zur Absprache der Finalversion wurden anscheinend gemeinsam mit dem ausführenden Produzenten ordentlich ein paar Kurze hinter die Rüstung geknistert; und direkt danach umgeschnitten: Fancy Text-Motion-Tracking, Cinemascope-Balken und eine Ladung Dubstep-Cinematic-Audio aus dem Archiv. Das volle Programm. Kann man machen, passt aber absolut nicht zum inhaltlich konservativen Auftritt CSU. Die Reaktionen bleiben dadurch bei Youtube sehr verhalten und die Kommentare wurden sicherheitshalber auch gleich deaktiviert.

Als einer der wenigen Parteien hat die CSU sich eine der weitsichtigsten Agentur ausgesucht und zeigt neben einem ordentlich animierten Video-Header, ihren auf 40 Sekunden gekürzten Wahlspot bei Facebook im mobilfreundlichen Hochformat. Das hat tatsächlich bisher keine andere Partei geschafft. 

AfD

Trau Dich Deutschland

An der typischen Szene der tiefstehenden Sonne kommt auch die AfD nicht vorbei. Bei den Stilmitteln der eingeblendeten Schlagwörter und Schwarz-Weiß-Foto drängt sich ebenso die Vermutung auf, dass wohl Wahlspots anderer Parteien als Inspirationsquelle herhalten mussten. Sofern man etwas erkennt. Denn der 90-Sekünder existiert nur in einer Mini-Mobilauflösung von 360p (Standard ist 1080p). Die hochauflösende Version verspricht man nachzureichen. Um bei Views und Likes bei Null anzufangen? Da wurde anscheinend nicht gründlich überlegt.

Die beiden Spitzenkandidaten eignen sich eher schwerlich als Off-Stimmen. Man hört sichtlich deren Mühe heraus, deutlich zu sprechen. Anders als bei den Spots der konkurrierenden Parteien fällt aber auf: Beide wenden sich weder direkt noch indirekt an den Zuschauer, sondern gehen nur miteinander in den Dialog; das klingt erstmal mutig und originell, degradiert damit aber den Betrachter als Zaungast.

Der Spot gibt sich in seiner Bildsprache bewusst extrem und stetig steigernd provokativ, wenn nicht sogar schon aggressiv. Das wirkt sich bis auf die Mimik in den Portraitfotos aus. Dort allerdings sehr inkonsequent, denn zum Ende lachen beide Kandidaten dann doch noch. Warum allerdings Gaulands Augen selbst in Schwarz-Weiß-Bildern so übertrieben blau retuschiert worden sind, wird wohl für immer das Geheimnis der AfD bleiben.

Piratenpartei

Freu Dich auf’s Neuland

Es geht düster los. Dunkle Schwarzweiß-Optik wie zu einem Intro einer Investigativ-Reportage. Beim Panzer gruselt’s schon bisschen. Immerhin bringen die unterschiedlichen Sprecherstimmen etwas Licht. Man merkt, hier wird Wert auf Aussagen gesetzt und klare Bilder. Die Schnitte zwischen den Sequenzen bleiben darum entspannt und der Dubstep-Soundtrack wirkt auch deutlich platzierter, als es im CSU-Spot der Fall ist. Das entpuppt sich aber auch als Nachteil. Das Video funktioniert nämlich visuell so nur in Verbindung mit der Audiospur. 

Lust hat man nicht gerade, nach dem düsteren Anfang den Ton zuzuschalten, doch der ist nötig. Denn die visuelle Verbindung zur Partei taucht erst mit dem Logo auf. Nach 80 Sekunden. Zum Ende ein pathetisch ins farbige wechselnder Sonnenuntergang und danach der Schnitt zu einem Sonnenaufgang. Es wird schon irgendwie klar, was gemeint ist, aber das ist doch alles zu sehr gewollt, Leute.

Fazit

Wenn diese Spots in meiner Timeline aufgetaucht wären, hätte ich sie mir angesehen?

Imgrunde genommen bleiben alle Parteien auf ihre Art und Weise solide. Sie tun das, was man von ihnen auch erwarten würde. Nicht mehr und nicht weniger. Optisch mögen die Spots der etablierten Parteien besser geworden sein, aber sie wirken immer noch etwas zu sehr gewollt. Das kann jeder für sich nachprüfen, in dem er sich die einfache Frage stellt: Wenn dieser Spot in meiner Timeline aufgetaucht wäre, hätte ich ihn mir angesehen? Bis zum Ende?

Die Zeiten, zu denen die Spots nur während Wahlwerbeslots im TV vor einer fest definierten Audienz plätscherten, sind nämlich vorbei. Zielgruppengenaues Videotargeting via Facebook und Youtube sind auch für Parteien schon lange kein unbefriedetes Terrain mehr. Ein Terrain, bei dem allerdings ganz andere Sehgewohnheiten zu beachten sind.

Es hätte mehr Sinn ergeben, die Wahlwerbeclips in Länge und Format auf die jeweiligen Kanäle zuzuschneiden. Das haben nämlich nur die CSU und FDP richtig gemacht. Die PARTEI klammere ich mal aus, da deren Spot bewusst mit konservativen Wahlwerbe-Sehgewohnheiten kokettiert.

Nahezu jede der Parteien wirbt mit ein und demselben Spot auf allen Kanälen. Die Videos funktionieren so entweder nur gut im Fernsehen und lassen Internetnutzer eher vorbeiscrollen. Oder umgekehrt. Immerhin wissen fast alle Parteien (oder deren Agenturen), dass FullHD mittlerweile zum guten Ton gehört und wie man aussagekräftige Teaserbilder anlegt. Bei AfD, SPD und überraschenderweise der Piratenpartei klappt letzteres noch nicht ganz so gut.

Die einzelnen Spots habe ich hier ausschließlich unter dem Gesichtspunkt begutachtet, wie gut die Umsetzung gelungen ist, das jeweilige Parteicredo authentisch visuell zu transportieren. Unabhängig von den Wahlprogramm-Inhalten. Die Reihenfolge richtet sich chronologisch nach der Veröffentlichung der Spots auf Youtube.

In den einzelnen Beiträgen benutze ich öfter das Wort »Stock…«. Damit werden in der Gestaltungsbranche solche Medien bezeichnet, die bereits vorproduziert aus einem Katalog ausgewählt werden. Solche Bilder existieren für nahezu jede Thematik und kosten deutlich weniger als eine Eigenproduktion. Mit all seinen Nachteilen: Auch andere können sie nutzen und es bleibt eine gewisse Beliebigkeit. Selbst wenn ähnliches Material eigens produziert werden sollte, bleibt immer Gefühl, austauschbare Katalogbilder vor sich zu haben, was Werbemittel schnell in die Beliebigkeit abrutschen lässt.

Danke an den außerordentlichen »Aufwachen-Podcast«, für die Inspiration zu diesem Beitrag.

Als Leipziger Grafik-Designer, Fotograf und Kameramann blogge ich hier zu Themen meiner täglichen Arbeit. Dazu gibt es auch Beiträge meiner aktuellen Layouts & Gestaltungen, Fotoarbeiten und Videoproduktionen.