Den Printmedien geht es schlecht – Was LVZ, SZ & Co. besser machen können
Das aktuelle Dossier in der Juni-Ausgabe des Kreuzers zehrt es wieder an die Öffentlichkeit: Den Printmedien geht es schlecht. Jetzt kann man den Kreuzer zwar nicht eins zu eins mit anderen Tages-/Wochenzeitungen oder Monatsmagazinen gleichsetzen. Das Magazin zielt mit seiner Berichterstattung nicht auf die breite Masse, eher doch auf ein intellektuelles, politisch interessiertes junges (und junggebliebenes) Publikum mit dem Schwerpunkt Kunst und Kultur. Zu speziell, was auch selbst zugegeben wird. Kurzum: Der Kreuzer ist ein Liebhaberprojekt. Dennoch versinnbildlicht dessen Krise die Lage des Printgeschäftes.
Das Internet und gerade die Verbreitung mobiler Endgeräte, allen voran die Tablets, saugen dem herkömmlichen Konzept Zeitung/Zeitschrift zunehmend das Öl aus der Lampe. Wer sich mit Neuigkeiten versorgen möchte, klickt auf irgendeine News-Seite und hat sie auf dem Schirm. Ohne eine Gegenleistung. So ist es der Nutzer seit Jahren gewöhnt.
Den schwarzen Peter in der Gratismentalität des Netzes zu suchen, erweist sich nämlich als Fehler. Eher wird man bei den Verlagen selbst fündig, auch die Tageszeitungen sind nicht ganz unschuldig an der Misere. Jeder wollte der erste sein und seine Inhalte im Netz präsentieren. Und so wurden alle Neuigkeiten ohne Sinn und Verstand für lau auf der eigenen Internetseite veröffentlicht. Das einzige Gut, das eine Zeitung besitzt, wurde verramscht. Journalismus war urplötzlich nichts mehr wert. Irgendwann steigen auch die Abonnenten dahiner, dass die Inhalte, für die sie bezahlen, gratis im Netz zu haben sind und das meist deutlich früher. Warum da noch ein Abo weiterlaufen lassen?
Wer hat denn heute noch ein Vollabo? Doch meist Ältere, weil Zeitung eben dazugehört. Junge Semester sind nicht erst seit Beginn des Drucks kaum für Zeitung zu begeistern und die breite Mitte abonniert vielleicht, aber findet kaum Zeit wirklich zu lesen…
Und damit wären wir bei der teuflischen Spirale. Weniger Abonnenten führen zu weniger Argumenten im Verkauf. Die Anzeigenkunden brechen weg, auch weil das Netz als deutlich effektivere Werbeplattform entdeckt wurde (SocialMedia, AdWords…). Das System Werbeanzeige auf die Onlineplattformen der Zeitungen zu übertragen, brachte auch nicht sonderlich viel. Und doch: Um die eingebrochen Einnahmen zu kompensieren, findet der nächste Schritt trotzig weiter im Netz statt.
Journalismus gegen Geld
Die Bezahlschranke, die frisch aufpoliert als der neue Heilige Gral durch die Verlagsszene spukt. Zwei regionale Beispiele: Die Leipziger Volkszeitung (LVZ) und auch die Sächsische Zeitung (SZ) verbergen den Großteil ihrer Inhalte hinter einer solchen Paywall. Dass die beiden Zeitungen dadurch innerhalb des Netzes obsolet werden, ist ihnen nicht im Geringsten bewusst. Sie verspielen ihre Rolle als Medium und gängeln mit einem veralteten und inkonsequenten System, dass für den Besucher der Seite nicht nachzuvollziehen ist. Dabei ist das Problem nicht unbedingt in der Methode Journalismus-gegen-Geld zu suchen, sondern in deren Umsetzung.
Alle Artikel der beiden Zeitungen sind online sichtbar. Ausgenommen die Beiträge, die in der Printausgabe erscheinen. Ob die nun wertiger gegenüber den Artikeln sind, die man frei lesen kann, darüber kann man sich streiten. Wissen die Verantwortlichen sicher selbst nicht. Auf jeden Fall erscheint diese Handhabung dem Leser inkonsequent und impliziert eine Zwei-Klassen-Redaktion. Und wenn daraus resultierend dem Gratisteil (unausgesprochen) schon wenig Wert zugesprochen wird, wie weit soll es da schon mit den Bezahlbeiträgen her sein?
Abomodelle Online. Screenshot, Quelle: lvz.de
Nachvollziehbar, dass SZ und LVZ so kaum Interesse haben, die Arbeit ihrer Redakteure der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Diese Schlussfolgerung liegt zumindest nahe. Denn das Betrachten einzelner Bezahl-Artikel setzt nämlich immer ein Abo voraus. Das führt den Begriff Tageszeitung ad absurdum. Mal schnell einen einzelnen Artikel kaufen? Keine Chance. Dabei liegt das Problem vielleicht nicht in dem Umstand, es nicht zu können. Eher in der Angst, alternative Zahlungsarten zuzulassen. Zugegeben fehlt eine allumfassende «Internetwährung» für Kleinbeträge. Aber wer sich online einen Artikel kaufen will, dem kann man doch zutrauen, einen Account bei PayPal, Click&Buy oder was auch immer zu haben. Zur Not funktioniert immer noch die gute alte Lastschrift.
Jetzt mag man gegenhalten, dass es am Kiosk ja auch nur die Zeitung im gesamten gäbe, warum da Einzelbeiträge verkaufen? Nunja. Auch der Verkauf von Einzelausgaben klappt so nicht ganz. Weder auf der Web-Seite noch in den iPad-Apps der beiden Verlage. Ein Abo ist zwingend und selbst mit einem Wochenend-Abo (so wie ich es habe) bleibt man ausgesperrt.
Und das Traurige daran ist, dass die BILD ihren Online-Auftritt jetzt nach demselben Prinzip zu Geld machen will. Das Freemium getaufte Zahlmodell, lässt einen Teil der Artikel frei zugänglich, während ein anderer erst gegen eine .. na? .. genau, Abo-Gebühr zugänglich wird. Alles oder nichts.
Besseres System?
Ein einheitliches System täte den Zeitungen recht gut. Ein Großteil der Zeitschriften und Magazine umschifft die Klippen mit einem Zwittermodell bestehend aus Druckprodukt und Digital Publishing. Zunehmend durchgesetzt hat sich hier das iPad, auf dem sich mal gut und mal weniger gut ein Großteil deutscher Magazine einzeln lesen und abonnieren lässt. Das System Kiosk wurde vom Kunden als solches akzeptiert und stellt imgrunde auch ein mögliches Modell für Tageszeitungen mit Lokalbezug dar. Jetzt hat aber nicht jeder ein iPad.
Die taz macht es vor, wie es plattformübergreifend funktioniert und zeigt, wie eine Tageszeitung in Zukunft ihren Stellenwert am Markt behaupten kann. Und das online sowie in der digitalen Ausgabe. Die iPad-App lief seinerzeit über einen textunes-Account (jetzt Thalia), so können einzelne Ausgaben ohne Abo gekauft werden und stehen auch am Rechner als PDF und eBook-Format zur Verfügung. Über die Web-Seite und Android-Devices lädt man Einzelausgaben in denselben Formaten direkt auf den Rechner. Bezahlt wird via Handy, Kreditkarte, Lastschrift oder PayPal.
Das Bezahlsystem auf der Web-Seite basiert dagegen auf Vertrauen und einem Appell an die Würdigung der Wertigkeit der journalistischen Inhalte. Über ausgewählte Beiträge schiebt sich der graue Paywall-Schleier. Den kann man wegklicken oder für den Wunsch-Artikel einen freiwilligen Betrag zwischen 50 Cent und 5 Euro zahlen. Lesen kann man den Beitrag in beiden Fällen.
Lösungen
Trotz des gut gelösten Einzelfalls taz: Das Ideal-Rezept zur Rettung der maroden Tageszeitungen gibt es nicht. Man kann nur versuchen, Ideen weiterzuspinnen und individuell an jeden Verlag anpassen. Aber wie könnte man es besser machen? In dem Zusammenhang lässt sich eine wunderbare Analogie zum TV-Geschäft ziehen. Pay-TV funktioniert in Deutschland nur sehr schlecht. Was einzig und allein daran liegt, dass hierzulande jede Menge Free-TV sendet. Warum für weitere Inhalte zahlen, wenn auf allen Kanälen genügend Bewegtbildberieselung zur Verfügung steht, die inhaltliche Qualität mal außer Acht helassen? Und übertragen auf die Printbranche: Warum also für ein Online-Verlagsangebot zahlen, wenn einen Klick weiter jede erdenkliche Neuigkeit gratis zu lesen ist?
Im Umkehrschluss bedeutet das, dass jegliche Gratis-News aus dem Netz verschwinden müsste, damit solch eine Paywall überhaupt existieren kann und akzeptiert wird. Das wird logischerweise nie passieren, da allein schon die öffentlich-rechtlichen Sender mit Tagesschau und Co. die Neuigkeiten im Sekundentakt ins Netz blasen.
Für die lokalen Tageszeitungen wäre es also ratsam, auf den Teil verzichten, der an jeder Ecke gratis zu haben ist. Das bedeutet, den überregionalen Teil an «Neuigkeiten» drastisch einzudampfen und sich stattdessen auf die Kernkompetenz zu konzentrieren: die Veröffentlichung ausgearbeiteter und tiefgründig recherchierter lokaler und regionaler Artikel. Die sind nämlich in fast jeder Redaktion ausbaufähig. Die Weltnachrichten müssten da ja nicht komplett wegfallen, sondern könnten thematisch in Dossiers feiner ausgearbeitet werden. Zwei Doppelseiten zu den Konflikten in Vorderasien plus erklärter Zusammenhänge erscheinen wertiger als die x-te gesichtlose Meldung eines Angriffs von Land A auf Land B, was man sowieso schon am Tag vorher gehört und im Netz gelesen hat.
Ich wäre sogar dafür, die Tageszeitung an drei oder vier statt sechs Tagen in der Woche erscheinen zu lassen. Den Kampf um Aktualität wird man gegen das Netz und seine allgegenwärtige Informationsflut sowieso nie gewinnen können. Der gepriesene und verteidigte Qualitätsjournalismus, hier sollte er angesetzt werden. Man würde sich im politisch-wirtschaftlichen Teil zwar mehr den Wochenzeitungen und Magazinen anpassen, könnte durch den Lokalbezug jedoch deutlich mehr gewinnen. Eine Portion Rückgrat inklusive. Denn in der Regel positionieren sich die Redaktionen in einer Ecke und ditschen heikle Themen nur seicht an. Sei es aus Angst Anzeigenkunden zu verlieren oder unangenehme Diskussionen zu vermeiden.
Die Online-Auftritte könnten zu einem sozialen Netz aufgebohrt werden. NEON macht das ganz gut. Und an den Kommentarbäumen des Heise-Verlags (der sich übrigens nur als Verlag vermarktet und seine Einzelprodukte als Teil des Ganzen) oder der ZEIT sieht man, wie groß das Mitteilungsbedürfnis ist. Die Optimal-Onlineversion einer Tageszeitung wäre somit eine Plattform, die den Nutzer einbezieht und ihm mehr bietet, als nur die Möglichkeit Beiträge zu kommentieren.
Klar eckeln die Ideen und es gibt sicher viele Argumente, es gerade so nicht zu machen. Aber dass Tageszeitungen mit ihrem bisherigem Modell über kurz oder lang in der Versenkung verschwinden, dürfte nicht nur den Verlagshäuptlingen klar sein.
Nachtrag
Soeben ploppt bei Heise die Meldung auf, (Diskussion hier) dass eine Medienreichweitenermittlung eine Steigerung der monatlichen Besucher bei den Online-Ausgaben der Tageszeitungen auf 23,1 Millionen ermittelt hat. Jetzt feiert sich die Branche erstmal schön als Leitmedium. Aber die haben anscheinend vergessen, dass bild.de bereits 12 Millionen Besucher abschöpft. Teilen wir den Rest mal niedrig geschätzt pauschal durch 20 Tageszeitungen sind es grob eine halbe Million Besucher im Monat. Rund 20.000 am Tag. Da haben die Tageszeitungen mitunter eine deutlich höhere Printauflage. Zudem hätte mich brennend interessiert, wieviele dieser Besucher für die Inhalte zahlen. Ich befürchte ja, die wenigsten. Und daran wird auch eine Paywall nichts ändern.